الخلاصة
- تشمل كتابة المحتوى لمشروعات الجيجا: ابتكار الأسماء، وصياغة السرديات الثنائية اللغة للعلامات التجارية، وكتابة محتوى المواقع الإلكترونية، ولغة صناعة المكان (Placemaking)، والاتصالات المؤسسية.
- أكثر الأخطاء شيوعًا هو التعامل مع العربية بوصفها اللغة الثانية في مشروع ثنائي اللغة، بحيث تُبنى النسخة العربية بعد اكتمال القرارات الخاصة بالنسخة الإنجليزية.
- تُعد تسمية المشاريع (Naming) أكثر تخصصات المحتوى تعقيدًا، ومع ذلك فهي من أقلها حصولًا على الاهتمام الذي تستحقه في مشروعات الجيجا.
- لا يعني المحتوى ثنائي اللغة إنتاج نسختين من المحتوى نفسه، بل إجراء محادثتين مختلفتين تحققان الأثر ذاته لدى جمهورين مختلفين.
- كتبت تاقلايم محتوى لكلٍ من القدية، وأمالا، والبحر الأحمر الدولية، والمربع الجديد، ومحمية الأمير محمد بن سلمان الملكية، ونيوم منذ عام 2017.
ما المقصود بكتابة المحتوى لمشروعات الجيجا؟
تعني كتابة المحتوى لمشروعات الجيجا إعداد محتوى عربي وإنجليزي متكامل لمشروعات رؤية السعودية 2030 العملاقة، ويشمل ذلك سرديات العلامات التجارية، وأنظمة التسمية، ومحتوى المواقع الإلكترونية، ولغة صناعة المكان، والمحتوى الخاص بالحملات، والاتصالات المؤسسية، بما يمكّن المشروع من مخاطبة المستثمرين الدوليين، والمواطنين السعوديين، ووسائل الإعلام العالمية، والجهات الحكومية، في الوقت نفسه.
وعلى خلاف كتابة المحتوى المؤسسي التقليدية، تقع كتابة المحتوى لمشروعات الجيجا عند نقطة التقاء بناء الوطن، والهوية الثقافية، والطموح التجاري. فكل كلمة تُكتب يجب أن تخدم رؤية تجمع بين أصالة الهوية السعودية وقدرتها على مخاطبة العالم بأسره.
تاقلايم وكالة سعودية متخصصة في كتابة المحتوى والتوطين، تأسست في الرياض عام 2017. وعلى مدى أكثر من ثمانية أعوام، كتبنا محتوى لكلٍ من القدية، وأمالا، والبحر الأحمر الدولية، والمربع الجديد ، ومحمية الأمير محمد بن سلمان الملكية، ونيوم.
وهذه هي الدروس التي تعلمتها، بكل صدق.
لا أحد يخبرك بما يتطلبه هذا النوع من المشاريع حقًا
كل موجز عمل (Brief) لمشروع جيجا استلمته بدأ بصيغة قريبة من هذه:
“نحتاج إلى محتوى عربي للموقع الإلكتروني يواكب هوية العلامة التجارية الإنجليزية.”
تبدو مهمة واضحة وبسيطة.
لكنها ليست كذلك.
ما يعنيه هذا الطلب في الواقع هو:
اكتب محتوى عربيًا يجسد الهوية الثقافية السعودية دون أن يبدو محليًا أكثر من اللازم، ويخاطب السعوديين دون أن ينفّر الجمهور الدولي، ويحافظ على قوة العلامة التجارية العالمية باللغة الإنجليزية دون أن يبدو ترجمة لها.
ثم يمر هذا المحتوى بدورة مراجعات تضم جهات حكومية سعودية، ووكالة تصميم أمريكية، وشركة علاقات عامة في لندن، وثلاثة فرق اتصال داخلية، لا يتفق أيٌّ منها تمامًا على الكيفية التي ينبغي أن تبدو بها النسخة العربية.
وهذا هو موجز العمل الحقيقي…
لكنه لا يُكتب في البريد الإلكتروني.
توقفت عن الدهشة من ذلك منذ عامي الثالث في هذا المجال.
يرسل العميل طلبًا بسيطًا، لكن بعد شهرين نجد أنفسنا نبني نظامًا كاملًا للتسمية (Naming System) من الصفر.
فالموجز ليس سوى نقطة بداية، لا مواصفة نهائية.
كما تقول ليلى عيسى، الشريكة المؤسسة في تاقلايم:
“الموجز هو نقطة البداية، وليس المواصفة النهائية.”
ومن الناحية العملية، فهذا يعني أن أي وكالة تتولى محتوى مشروع جيجا تحتاج إلى المرونة التي تمكّنها من التطور مع تطور المشروع، والقدرة على إدارة العلاقات مع الجهات المعنية لاعتماد المحتوى، والرصيد الثقافي الكافي للاعتراض عندما يكون التوجه المقترح غير مناسب.
فإذا غاب أحد هذه العناصر، تأثر المحتوى بالضرورة..
المشكلة العربية أكبر مما يظنه معظم الناس
هناك نمط رأيته يتكرر في هذا القطاع طوال ثمانية أعوام.
تتولى وكالة عالمية تطوير السردية الخاصة بالعلامة التجارية باللغة الإنجليزية، ثم يصمم فريق التصميم الموقع الإلكتروني بالإنجليزية، وتمضي أشهر من العمل، وجولات متعددة من المراجعة، حتى يتفق الجميع على النسخة النهائية.
ثم، قبل الإطلاق بقليل، يلتفت أحدهم ويسأل:
“من سيتولى النسخة العربية؟”
عند تلك اللحظة، تكون جميع القرارات الجوهرية قد اتُّخذت باللغة الإنجليزية. فالهرم المعلوماتي، ونبرة الخطاب، وعدد الكلمات، كلها صُممت لتناسب الإنجليزية.
أما النسخة العربية التي تُنتج بعد ذلك، فلا تكون في الغالب سوى ترجمة تميل بطبيعتها إلى الفصحى، فتفقد صوت العلامة التجارية بالكامل، أو محاولة توطين متكلفة تُرغم طريقة التفكير العربية على الانسجام مع بنية صُممت أصلًا للغة أخرى.
ولهذا ينتهي الأمر في كثير من مشروعات الجيجا بمحتوى عربي يبدو كما لو أنه ترجمة مصاحبة لفيلم.
قد يكون صحيحًا من الناحية اللغوية، لكنه يبدو غريبًا على المستوى العاطفي.
فالعربية ليست لغة ثانية في السعودية.
إنها اللغة التي تُصاغ بها الثقافة، وتُعاش بها المشاعر.
وحين يخطئ مشروع جيجا في نسخته العربية، يلاحظ الجمهور السعودي ذلك فورًا. وقد لا يصف المشكلة بأنها مشكلة لهجة أو مستوى لغوي، لكنه سيشعر ببساطة أن المشروع لم يُبنَ من أجله.
ولهذا فإن معالجة هذه الإشكالية ليست تجميلية، بل هي مسألة بنيوية.
ينبغي تطوير المحتوى العربي والإنجليزي بالتوازي، وأن تُحسم القرارات المتعلقة باللهجة والمستوى اللغوي منذ مرحلة إعداد الموجز، لا بعد اكتمال المحتوى.
عندما طورنا الهوية اللغوية العربية لمشروع أمالا منذ البداية، كان الموجز واضحًا: ابتكار نبرة عربية أصيلة، لا تكييف نبرة إنجليزية.
ولم يكن الفارق في النتيجة طفيفًا. بل كان الفارق بين محتوى يبدو وكأنه كُتب بالعربية منذ البداية، ومحتوى لا يزال يحمل طريقة تفكير إنجليزية وإن كُتب بحروف عربية.
التسمية هي أصعب مهمة في المشروع…صدّقني.
أردت أن أتوقف قليلًا عند موضوع التسمية، لأنها باستمرار أكثر جوانب العمل التي يُستهان بها في أي مشروع جيجا.
فمشروعات السعودية العملاقة ليست مجرد وجهات، بل أماكن تُلهم الناس، وتحتضن مجتمعات إبداعية، وتصنع تجارب جديدة. ولهذا تحتاج كل منطقة، وكل حي، وكل مفهوم تجاري، وكل منشأة ضيافة، وكل متنزه، وكل ساحة، وكل مسار للمشاة، وكل نقطة مشاهدة إلى اسم.
وليس أي اسم.
بل اسم يبقى مفهومًا وذا صلة بعد مئة عام.
في السعودية، يجب أن ينجح اسم مشروع الجيجا على أكثر من مستوى.
فلا بد أن يكون سهل النطق بالعربية، ومتسقًا مع اللهجات النجدية والحجازية واللهجة البيضاء، وخاليًا من أي إيحاءات سلبية غير مقصودة في اللهجات السعودية الرئيسة.
كما ينبغي أن يكون سهل النطق عالميًا، وأن يرتبط – قدر الإمكان – بالإرث العربي أو بالجغرافيا أو بالدلالة الثقافية.
ولأنه سيصبح علامة تجارية، فلا بد أن يجتاز أيضًا فحوصات العلامات التجارية والتسجيل القانوني.
ولأننا نعيش في عالم رقمي، يجب كذلك أن يكون مناسبًا للاستخدام في حسابات التواصل الاجتماعي، وسهل التذكر، وقابلًا للحضور في كل نقطة تواصل.
عندما تولت تاقلايم تسمية أكثر من 250 أصلًا ضمن مشروع المربع الجديد في الرياض، لم يكن الاسم الواحد يُولد من جلسة عصف ذهني.
بل كان يمر عادةً بمراحل من البحث اللغوي، والتحقق من اللهجات، والمراجعة الثقافية، والتطوير الإبداعي، إلى جانب جولات متعددة من الاعتماد المؤسسي.
وكانت دورة العمل الخاصة باسم واحد قد تستغرق وقتًا أطول من حملة تسويقية كاملة لعلامة تجارية متوسطة الحجم.
وهذا ليس تعقيدًا غير مبرر.
بل هو ما تتطلبه مسؤولية تسمية مكان سيبقى لعقود.
فلا يمكنك معالجة اسم ضعيف بعد إطلاقه كما تعالج خطأً في حملة إعلانية.
ولهذا ينبغي التعامل مع التسمية (Naming) بوصفها تخصصًا مستقلًا، له جدوله الزمني، وآلية اعتماده، وميزانيته الخاصة.
أما إذا دُفنت داخل موجز محتوى عام، فغالبًا ما ستكون أول ما يُختصر، وآخر ما يحظى بالاهتمام…مع أنها أول ما يرسخ في ذاكرة الناس.
ثنائية اللغة تعني حوارين مختلفين، لا حوارًا واحدًا يُقال مرتين
هذه هي الفكرة التي أجد نفسي أكررها أكثر من أي فكرة أخرى أمام الشركاء الدوليين، وهي غالبًا أكثر فكرة تستغرق وقتًا حتى تصل.
إن الهدف من التواصل الثنائي اللغة في مشروعات الجيجا ليس إنتاج نسخة عربية ونسخة إنجليزية تقولان الشيء نفسه، بل إنتاج نسخة عربية ونسخة إنجليزية تحققان الأثر نفسه لدى جمهور كل منهما. وهاتان مهمتان مختلفتان تمامًا.
فالمواطن السعودي الذي يقرأ المحتوى العربي لمشروع جيجا لا يقرأ الكلمات وحدها، بل يستحضر تاريخ السعودية، والحمولة العاطفية التي تمثلها هذه الأرض، والعلاقة الخاصة التي تربطه برؤية السعودية 2030 وما تعنيه لمستقبله. أما المستثمر الدولي الذي يقرأ النسخة الإنجليزية، فيأتي بمنظومة مرجعية مختلفة تمامًا.
ولهذا، فإن الجملة نفسها، حتى لو تُرجمت بأعلى درجات الدقة، ستُستقبل بصورة مختلفة لأن السياق الثقافي المحيط بها مختلف.
فعلى سبيل المثال، يرتبط مفهوم “الحياة المستدامة” في الإنجليزية بأطر ESG العالمية، والنقاشات الدولية حول المناخ. أما في العربية، ولدى القارئ السعودي، فإن المفهوم نفسه يرتبط بمبادئ الاستخلاف في الإسلام، وبالجغرافيا الخاصة لشبه الجزيرة العربية. إنها ليست المحادثة نفسها، ولذلك تحتاج إلى لغة مختلفة كي تُحدث الأثر ذاته.
ولهذا جاءت فكرة الإبداع الترجمي (Transcreation). ولهذا أيضًا، فإن أفضل محتوى لمشروعات الجيجا ليس مجرد تمرين في الترجمة، بل ممارسة حقيقية للتواصل بين ثقافتين.
عملية الاعتماد جزء من عملك أيضًا
لن يخبرك أحد بهذا في موجز محتوى مشروع جيجا، لذا سأخبرك أنا: التنقل عبر سلسلة الاعتمادات المؤسسية جزء من صناعة المحتوى نفسها، وليس مرحلة جانبية تأتي بعدها.
فمحتوى مشروعات الجيجا لا يعتمده عميل واحد. بل يمر على فريق التواصل في المشروع، ووكالة التصميم، وشركة العلاقات العامة العالمية، والجهة الحكومية السعودية المالكة للمشروع، وأحيانًا مستشارين لا تظهر أسماؤهم في سلسلة الرسائل الإلكترونية، لكن ملاحظاتهم تصل في النهاية. لكل طرف رأيه المشروع، وأولوياته المختلفة، ورؤيته الخاصة لما ينبغي أن يحققه المحتوى.
قد يجمع المشروع الواحد مهندسين سعوديين، ومستشارين بريطانيين، ومطورين هنودًا، ومديري مشاريع أمريكيين. وهنا تقع على وكالة المحتوى مسؤولية الحفاظ على اتساق المحتوى وجودته طوال هذه الرحلة.
وما يتطلبه ذلك هو الثقة الثقافية؛ أي القدرة على الدفاع عن قرارات المحتوى العربي داخل اجتماعات لا يستطيع معظم الحاضرين فيها تقييم العربية تقييمًا حقيقيًا.
فعندما يقترح صاحب مصلحة غير ناطق بالعربية في لندن اختصار فقرة عربية لأنها “تبدو طويلة”، ينبغي أن يكون هناك من يستطيع أن يشرح بثقة ولماذا هذا الطول مناسب للعربية المؤسسية السعودية، وما الذي سيضيع إذا اختُصرت.
هذه ليست مجرد مهارة في الكتابة.
بل هي مهارة في التمثيل الثقافي، وإحدى أكثر القيم التي تقدمها الوكالات السعودية المتخصصة لمشروعات الجيجا، رغم أنها غالبًا لا تحظى بالتقدير الذي تستحقه.
عندما عملت تاقلايم مع القدية على محتوى مركز التجارب بالشراكة مع وكالة أمريكية، نجح نموذج العمل لأن كل طرف عرف دوره.
فالوكالة الأمريكية تولت بناء إطار العلامة التجارية العالمي، بينما تولت تاقلايم الذكاء الثقافي السعودي وصناعة المحتوى العربي.
لم يحاول أي طرف القيام بعمل الطرف الآخر.
وهذا النموذج هو الذي يحقق أفضل النتائج، وهو اليوم يزداد حضورًا بوصفه الطريقة التي يُنتج بها محتوى مشروعات الجيجا الاحترافية.
ما تبنيه في الواقع هو البنية التحتية لرؤية السعودية 2030… وما بعدها
هذا هو الدرس الأخير، وربما الأهم، لأنه يغيّر الطريقة التي تنظر بها إلى كل قرار يسبقه.
فمحتوى مشروع الجيجا ليس حملة تسويقية.
الحملات تنتهي، أما البنية التحتية للمحتوى فلا تنتهي.
فنظام التسمية، والهوية اللغوية العربية، وإرشادات اللهجات، وهيكل المحتوى الثنائي اللغة، ليست وثائق مؤقتة، بل أسس ستنظم كل ما يُنتج تحت اسم المشروع لسنوات، وربما لعقود. فكل منشور على وسائل التواصل، وكل لوحة إرشادية، وكل عرض تقديمي، وكل بيان صحفي، سيُبنى على القرارات التي وُضعت منذ البداية.
ولهذا فإن شعارًا إعلانيًا غير موفق قليلًا يمكن استبداله مع انتهاء الحملة.
أما اسم مشروع جيجا غير موفق، فسيُنقش على المباني.
وهذا يرفع مستوى العناية المطلوب منذ مرحلة التأسيس، ويغيّر أيضًا طريقة تفكير الجهات المالكة للمشروعات في الاستثمار بالمحتوى.
فالسؤال الحقيقي ليس:
كم ستكلف صناعة هذا المحتوى؟
بل:
كم ستكلفنا أخطاء هذا المحتوى؟
وعلى امتداد العمر التشغيلي لمشروع بحجم أحد مشروعات رؤية السعودية 2030، ستكون تكلفة الإجابة عن السؤال الثاني أكبر بكثير من تكلفة الإجابة عن الأول.
لذلك استثمر في الأساس.
استثمر في وثيقة متكاملة لنبرة العلامة التجارية باللغة العربية، وفي نظام تسمية يقوم على أسس لغوية واضحة، وفي دليل محتوى ثنائي اللغة يحسم قرارات اللهجات والمستويات اللغوية منذ البداية.
فهذه ليست مجرد مخرجات للمشروع.
بل هي البنية التحتية التي سيقوم عليها كل ما سيُكتب بعد ذلك.
اكتبوا معنا الفصل القادم من قصة السعودية
تاقلايم وكالة سعودية متخصصة في الكتابة الإبداعية والتوطين، تأسست في الرياض عام 2017. ومنذ ذلك الحين، ساهمنا في ابتكار أسماء الوجهات، وبناء الهويات اللغوية العربية، وصياغة المحتوى الثنائي اللغة لعدد من أبرز مشروعات رؤية السعودية 2030.
إذا كان مشروعكم يحتاج إلى موجز محتوى يضع الذكاء الثقافي السعودي في صميم كل قرار، فلنبدأ الحديث.
تواصلوا مع تاقلايم عبر [email protected]، واكتشفوا كيف نساعد مشروعات الجيجا والمشروعات العملاقة في المملكة على بناء محتوى يبدأ من الثقافة… ويصنع أثرًا يدوم.
.
الأسئلة الشائعة
ما أنواع المحتوى التي تحتاجها مشروعات الجيجا من وكالة متخصصة في الكتابة الإبداعية؟
تشمل هذه الأعمال: أنظمة التسمية، والسرديات الثنائية اللغة للعلامة التجارية، ومحتوى المواقع الإلكترونية، ولغة صناعة المكان (Placemaking)، ومحتوى الحملات، والاتصالات المؤسسية، وأدلة نبرة العلامة التجارية، ونصوص تجربة المستخدم (UX) للمنصات الرقمية، إضافةً إلى إنتاج المحتوى المستمر مع تطور المشروع.
لماذا تحتاج مشروعات الجيجا إلى وكالة متخصصة بالسوق السعودي بدلًا من وكالة عالمية؟
تجيد الوكالات العالمية صياغة المحتوى الإنجليزي، بينما تتولى الوكالات السعودية المتخصصة معالجة التحديات الخاصة بالمحتوى العربي، مثل اختيار اللهجة المناسبة، والتحقق من الملاءمة الثقافية، وإدارة مسارات الاعتماد المؤسسي، وتطوير أنظمة التسمية باللغة العربية. وأفضل محتوى لمشروعات الجيجا ينتج من شراكة تكاملية بين الطرفين.
كم يستغرق تنفيذ محتوى مشروع جيجا؟
قد يستغرق تطوير نظام التسمية وحده في مشروع كبير من ستة إلى اثني عشر شهرًا. أما تطوير الهوية اللغوية للعلامة التجارية ومحتوى الإطلاق فيستغرق عادةً من ثلاثة إلى ستة أشهر، بينما يستمر إنتاج المحتوى طوال دورة حياة المشروع.
كيف تتعامل تاقلايم مع موجزات مشروعات الجيجا الثنائية اللغة؟
تُطوَّر النسختان العربية والإنجليزية بالتوازي، لا بالتتابع. وتُحسم قرارات اللهجات منذ مرحلة إعداد الموجز، بينما تُدار التسمية بوصفها مسار عمل مستقلًا، ويُدمج التحقق الثقافي في جميع مراحل العمل منذ البداية.
هل يمكن للوكالات الدولية أن تتعاون مع تاقلايم في موجزات مشروعات الجيجا؟
نعم. تعمل تاقلايم باستمرار جنبًا إلى جنب مع الوكالات الدولية المتخصصة في الإبداع والتصميم والعلاقات العامة. ويقوم نموذج العمل على توزيع واضح للأدوار: يطوّر الشريك الدولي الإطار العالمي للعلامة التجارية، بينما تتولى تاقلايم الذكاء الثقافي السعودي وصياغة المحتوى العربي.
إذا وصلت إلى هذه السطور، فقد تعرّفت إلى تاقلايم على نحوٍ يفوق ما يمكن لأي كتيب تعريفي أن يرويه.
ونتطلع إلى أن تكون علامتكم التجارية هي القصة التالية التي نمنحها صوتها.
تواصل معنا على [email protected] أو تفضل بزيارة موقعنا taglimeagency.com
